寶馬集團(tuán)發(fā)布第二季度的業(yè)績報(bào)告指出，上半年寶馬集團(tuán)共交付了1,213,276輛新車，與去年同期基本持平。在這其中，，BMW品牌的純電動車型在全球市場交付量達(dá)到17.95萬，同比增長34%。此外，報(bào)告顯示，第二季度汽車部門營收320.7億歐元，同比增長1.4%。
談及品牌發(fā)展前景之際，寶馬集團(tuán)董事長齊普策表示：“上半年全球市場充滿挑戰(zhàn)，但我們?nèi)栽陔妱踊I(lǐng)域持續(xù)挺進(jìn)，并且連續(xù)十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)指標(biāo)保持在目標(biāo)范圍內(nèi)。“在《一品汽車》看來，縱然在中國市場短暫陷入價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)波，但縱觀上半年市場表現(xiàn)，寶馬集團(tuán)的汽車業(yè)務(wù)總收入超過630億歐元，與去年同期基本持平，在各家車企紛紛“賠本賺吆喝”的當(dāng)下，寶馬集團(tuán)的整體運(yùn)營仍然向好。
為探尋寶馬品牌的后續(xù)增長表現(xiàn)，一探車企如何走出價(jià)格戰(zhàn)怪圈，進(jìn)而以長期主義實(shí)現(xiàn)更高增長。《一品汽車》聯(lián)手?jǐn)y手?jǐn)y乘聯(lián)會秘書長崔東樹、車質(zhì)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁張炤虎以及著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝等行業(yè)大咖，就寶馬等品牌出路在何方進(jìn)行探討。
退出價(jià)格戰(zhàn)群聊 或成下半年車市主旋律
眾所周知，過去很長一段時(shí)間中國車市均陷入了大幅降價(jià)的“價(jià)格戰(zhàn)”之中，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2024年1-5月，便有近60款電動車進(jìn)行降價(jià)，這無疑是一場罕見的“怪圈”。對此，乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，“價(jià)格戰(zhàn)”的背景是新能源車原材料價(jià)格下降、新能源汽車新品快速推出以及新能源車滲透率持續(xù)走高等因素。短期的價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)體系能力的表現(xiàn)，也是行業(yè)發(fā)展的必然階段，接下來，國內(nèi)汽車市場有望回歸到以促銷為主的常態(tài)，不太會出現(xiàn)動輒降價(jià)20%的情況。
對此，張炤虎提到：“亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄，當(dāng)大家處在同一起跑線的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)會帶來明顯的購買行為滯后和持幣代購，過于復(fù)雜的價(jià)格變動因素疊加在一起，使得消費(fèi)者很難僅憑性價(jià)比作出判斷。”
事實(shí)同樣如此，據(jù)《一品汽車》了解，價(jià)格已成為影響購買行為的首要因素。據(jù)中國汽車流通協(xié)會乘用車分會統(tǒng)計(jì)，7月國乘用車廠商批發(fā)量同比去年同期下降兩成左右。對此，分會在分析市場下滑的原因時(shí)認(rèn)為：上半年持續(xù)增強(qiáng)的大幅促銷，擾亂了車市正常的價(jià)格走勢，BBA等豪華品牌及部分合資品牌對于終端價(jià)格的修復(fù)，需要一段時(shí)間適應(yīng)，加上二季度超強(qiáng)的促銷力度對下半年購車客戶的消費(fèi)產(chǎn)生透支效應(yīng)，后續(xù)車市以價(jià)換量的效果有可能大幅減弱。
談及車市價(jià)格戰(zhàn)的不利影響之際，宋清輝提到，價(jià)格戰(zhàn)著實(shí)給中國汽車品牌帶來極大的信心提振，但更多的價(jià)格戰(zhàn)勢必將影響消費(fèi)者的購車信心，促使更多的用戶加入到觀望陣營對整個(gè)市場的發(fā)展是不利的。
在《一品汽車》看來，隨著寶馬等多家品牌相繼退出價(jià)格戰(zhàn)群聊，“價(jià)格戰(zhàn)”這一話題也將在下半年陸續(xù)消失，對市場而言，這絕對是有利于汽車市場正向發(fā)展的。一方面，市場的價(jià)格會因此回歸平衡，保持汽車經(jīng)濟(jì)的“健康成長”，另一方面，會減少競爭對手的惡意降價(jià)，擾亂市場原有的秩序。但這并不意味著，用戶沒法花更少的錢買到心儀的愛車，健康且合規(guī)的“促銷活動”仍在繼續(xù)，而在價(jià)格因素之后，各家車企拼技術(shù)、拼產(chǎn)品才能讓淘汰賽打得有價(jià)值、有意義。
是否踐行新能源長期主義 態(tài)度是的首要因素
事實(shí)上，提及價(jià)格戰(zhàn)話題，往往逃不開“新能源”與“長期主義”兩大名詞。回首新能源市場蓬勃發(fā)展的過去七年，一眾造車新勢力快速崛起，其中不乏蔚小理等品牌屹立不倒，但更多的則諸如威馬、天際以及恒馳等車企一般，已然走向破產(chǎn)。新能源風(fēng)潮下，日子不好過的還有合資品牌、廣汽三菱、廣菲克以及雷諾的相繼邊緣化退市，也不禁令人唏噓，那么，對于“活到現(xiàn)在”的車企而言，如何打好長期主義這張牌無疑頗為關(guān)鍵。
對此，張炤虎提到，海外車企在新能源層面能否踐行長期主義，主要基于其海外總部的態(tài)度與意愿。過去一段時(shí)間，以福特、通用為主的美國車企紛紛減少純電技術(shù)研發(fā)投入，且更有甚者大幅減少60億美元投入，可以說是直接放棄了新能源轉(zhuǎn)型計(jì)劃。足見，對于立足美國的部分車企而言，純電戰(zhàn)略已然不是他們長期戰(zhàn)略中的一環(huán)。
同時(shí)，張炤虎補(bǔ)充道，反觀德系品牌的純電轉(zhuǎn)型步伐正在加速，以寶馬為例，今年第二季度，寶馬i4和iX1等電池驅(qū)動車型的全球交付量同比大增22%，領(lǐng)先于競爭對手梅賽德斯-奔馳和奧迪。隨著Neue Klasse系列電動車將于2025年底上市，其銷量將進(jìn)一步增長。
據(jù)《一品汽車》了解，通過轉(zhuǎn)向Neue Klasse平臺，寶馬集團(tuán)旨在將電池成本降低一半，同時(shí)提高約30%的續(xù)航里程，同時(shí)，這些車輛將支持雙向充電,使車主可以將它們用作家庭備用電池。換而言之，搭載Neue Klasse平臺的新款電動車，將使寶馬汽車達(dá)到一個(gè)全新的技術(shù)水平。
談及豪華品牌在新能源技術(shù)轉(zhuǎn)型前景之際，宋清輝直言，在新能源配套產(chǎn)業(yè)鏈層面，中國車企已然領(lǐng)先海外品牌一個(gè)身位，強(qiáng)大的“工程師紅利”也是比亞迪等中國車企的底氣所在。對此，海外車企想要實(shí)現(xiàn)更高的突破，需要落地于中國本土市場開發(fā)新品。同時(shí)，在配套補(bǔ)能體系層面持續(xù)發(fā)力，當(dāng)下奔馳與寶馬已然在補(bǔ)能充電層面簽署合作協(xié)議，相信，這些德系品牌仍將在中國的新能源市場保持一定競爭力，豪華細(xì)分領(lǐng)域中仍舊有這些品牌發(fā)光發(fā)熱的空間。
同時(shí)，張炤虎提到，中國汽車經(jīng)過三十年的努力，終于走到世界前列，研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品性能均趕上甚至超越外資品牌，特別是在新能源汽車領(lǐng)域，更是卓爾不群。但是，大街上經(jīng)常能看到叫不上名字的新品牌Logo的汽車，有的時(shí)候某個(gè)品牌剛被人們認(rèn)識，就又被另外一個(gè)品牌所取代。
諸如，我們剛剛知道歐尚，卻被啟源代替，令人著實(shí)頭暈。英國一家保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)人對媒體記者稱，他們不太愿意給中國的汽車品牌上保險(xiǎn)，因?yàn)樗麄儾磺宄€有沒有中國品牌會像高合、威馬這樣，過幾年就消失？
在《一品汽車》看來，這是中國車企在飛速發(fā)展中缺少“長期主義”的一種體現(xiàn)。在品牌傳播學(xué)當(dāng)中有一個(gè)SHL定理，即凡在世界范圍內(nèi)成功的品牌，肯定要有故事story，歷史history，和傳奇legend。而這些都需要時(shí)間的沉淀，打一槍換一個(gè)地方，每年換一個(gè)品牌，不是制勝法寶。
綜合各位大咖的言論，《一品汽車》也希望各家中國車企能夠靜下心來，踐行長期主義，向海外品牌學(xué)習(xí)如何打好“SHL定理”這張王牌。諸如寶馬此次推出的Neue Klasse平臺，進(jìn)一步致敬了其上世紀(jì)經(jīng)典車型1500，大眾也在大眾ID.BUZZ純電MPV之上，向經(jīng)典的T型車設(shè)計(jì)進(jìn)行還原。
