全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)需求疲軟。然而，在藍(lán)牙耳機(jī)細(xì)分領(lǐng)域中，不入耳的開(kāi)放式耳機(jī)由于在佩戴舒適度、造型等方面有區(qū)別于傳統(tǒng)耳機(jī)的體驗(yàn)，正成為藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)又一新的關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)，也為無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
近日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）方面了解到，繼2023年中國(guó)藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)銷量反彈，同比增長(zhǎng)7.5%后，2024年上半年中國(guó)藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到5540萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.8%。其中，開(kāi)放式耳機(jī)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，出貨量1184萬(wàn)臺(tái)，相比于2023 年上半年出貨量293萬(wàn)臺(tái)同比增長(zhǎng)303.6%。開(kāi)放式耳機(jī)主要由骨傳導(dǎo)和氣傳導(dǎo)兩種技術(shù)組成，其中氣傳導(dǎo)分為耳掛式和耳夾式兩種形態(tài)，真無(wú)線式的耳掛產(chǎn)品2024年上半年出貨量同比增長(zhǎng)1015%，耳夾產(chǎn)品同比增長(zhǎng)522%。而擁有一定技術(shù)壁壘及特定使用人群的骨傳導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展已進(jìn)入較平穩(wěn)階段，上半年出貨量同比增長(zhǎng)34%。
目前，藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)仍由真無(wú)線耳機(jī)（True Wireless Stereo，TWS）產(chǎn)品主導(dǎo)，而多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)表示，從短期來(lái)看，開(kāi)放式耳機(jī)不太會(huì)取代真無(wú)線耳機(jī)，但會(huì)成為耳機(jī)的第二選擇，開(kāi)放式耳機(jī)是否會(huì)成為未來(lái)的主流還要看它未來(lái)是否能滿足消費(fèi)者的大部分需求。
整體市場(chǎng)增長(zhǎng)
蘋果AirPods誕生之后，不僅打破了由索尼、森海塞爾、鐵三角、AKG等傳統(tǒng)耳機(jī)品牌在高品質(zhì)音頻市場(chǎng)多年的市場(chǎng)壟斷，也讓真無(wú)線耳機(jī)產(chǎn)品迎來(lái)了前所未有的繁榮。然而，隨著真無(wú)線耳機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加大以及越來(lái)越多的開(kāi)放式耳機(jī)產(chǎn)品的推出，開(kāi)放式耳機(jī)正成為藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)。
近日，IDC發(fā)布的《中國(guó)無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)月度跟蹤報(bào)告》顯示，2024年上半年中國(guó)藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到5540萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)20.8%。而去年同期中國(guó)無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)出貨量4588萬(wàn)臺(tái)，同比略有下滑，2022年全年中國(guó)無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)則出現(xiàn)雙位數(shù)同比下滑。可以看到，整體無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)正在恢復(fù)過(guò)去的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
IDC的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，真無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)出貨3508萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5.6%，整體出貨占比達(dá)到63.3%。可以看到，真無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)不僅仍占據(jù)藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，也呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但并沒(méi)有跑贏整體藍(lán)牙耳機(jī)20.8%的增速。
IDC認(rèn)為，上半年真無(wú)線耳機(jī)增長(zhǎng)速度放緩，與主動(dòng)降噪技術(shù)的普及，產(chǎn)品技術(shù)壁壘明顯下降，現(xiàn)階段缺乏可讓消費(fèi)者明顯感知差異的新技術(shù)出現(xiàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)相關(guān)。
“目前的真無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)激烈，頭部廠商加速布局入門級(jí)產(chǎn)品，與手機(jī)綁定的促銷政策正推動(dòng)低價(jià)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)。此外，中小廠商卷價(jià)格、卷技術(shù)，造成了產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，長(zhǎng)續(xù)航、深降噪、低價(jià)格已成為真無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)主流。”IDC中國(guó)研究經(jīng)理戴翹楚認(rèn)為，目前，價(jià)格下探仍是帶動(dòng)真無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)還在增長(zhǎng)的重要因素。
相比于真無(wú)線耳機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和增長(zhǎng)放緩，開(kāi)放式耳機(jī)市場(chǎng)正呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)趨勢(shì)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年開(kāi)放式耳機(jī)出貨1184萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)303.6%。
而開(kāi)放式耳機(jī)的成長(zhǎng)也進(jìn)一步搶占了真無(wú)線耳機(jī)的市場(chǎng)份額。
“開(kāi)放式耳機(jī)2024年上半年的出貨量在藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)的占比達(dá)到了21.4%，而去年同期這一占比只有6.4%，開(kāi)放式耳機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)在一定程度上也影響到了真無(wú)線耳機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，可以看到，2024年上半年真無(wú)線耳機(jī)的出貨量份額比去年同期下滑了9.1%。”戴翹楚對(duì)記者分析，開(kāi)放式耳機(jī)產(chǎn)品分流真無(wú)線耳機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)一方面是受到了廠商策略的影響，有些做低價(jià)產(chǎn)品的廠商直接減少對(duì)真無(wú)線的投入改做開(kāi)放式產(chǎn)品，另一方面是開(kāi)放式產(chǎn)品在佩戴衛(wèi)生和戶外運(yùn)動(dòng)安全上有天然的優(yōu)勢(shì)。
記者注意到，在IDC過(guò)去的報(bào)告中，中國(guó)藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)主要形態(tài)包括真無(wú)線耳機(jī)、頸戴耳機(jī)、頭戴耳機(jī)三類，而IDC最近的報(bào)告則指出，目前主要形態(tài)除了真無(wú)線耳機(jī)、頸戴耳機(jī)、頭戴耳機(jī)，還有開(kāi)放式耳機(jī)，開(kāi)放式耳機(jī)甚至在今年上半年已晉升為藍(lán)牙耳機(jī)第二大品類。
2021年，由Oladance公開(kāi)提出“OWS（Open Wearable Stereo）”的概念，使得開(kāi)放式耳機(jī)逐漸成為市場(chǎng)上的明星產(chǎn)品。事實(shí)上，自2022年以來(lái)，以骨傳導(dǎo)為代表的開(kāi)放式耳機(jī)產(chǎn)品就展現(xiàn)出了124%強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。隨后兩年，開(kāi)放式耳機(jī)持續(xù)受到消費(fèi)者的追捧。
未來(lái)主流？
從參與品牌來(lái)看，開(kāi)放式耳機(jī)可分為兩類，以O(shè)ladance、Shokz和Cleer為代表的新興品牌，和以音頻廠商（Sony、Bose、JBL等）與手機(jī)品牌（小米、華為等）為代表的知名品牌玩家。
手機(jī)廠商中，小米在2023年10月底發(fā)布了首款骨傳導(dǎo)耳機(jī)，而華為則在12月推出了首款耳夾式OWS耳機(jī)FreeClip，新穎的形態(tài)設(shè)計(jì)，并借助華為生態(tài)提供無(wú)損音質(zhì)，引發(fā)市場(chǎng)的高度關(guān)注。其他手機(jī)廠商則仍處于觀望狀態(tài)。
那么，開(kāi)放式耳機(jī)是否會(huì)成為未來(lái)主流？多位行業(yè)人士同時(shí)向記者分析，開(kāi)放式耳機(jī)短期來(lái)看不太會(huì)取代TWS的市場(chǎng)地位，而會(huì)成為耳機(jī)的第二選擇。
盡管開(kāi)放式耳機(jī)市場(chǎng)增速不錯(cuò)，也充滿機(jī)遇，但也面臨一系列挑戰(zhàn)。
Canalys研究分析師秦藝源表示，隨著越來(lái)越多的玩家進(jìn)入市場(chǎng)，尤其對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，它們擁有天然的渠道和生態(tài)綁定優(yōu)勢(shì)，會(huì)對(duì)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局造成一定的沖擊，擠壓其他類型玩家的生存空間。同時(shí)，市場(chǎng)教育也是難題之一，目前開(kāi)放式耳機(jī)仍處于市場(chǎng)教育階段，消費(fèi)者對(duì)開(kāi)放式耳機(jī)的認(rèn)知有待提高，而目前成熟的產(chǎn)品定價(jià)較高，試錯(cuò)成本較大，使得一些潛在用戶對(duì)嘗試開(kāi)放式耳機(jī)持觀望態(tài)度。
“目前，入門級(jí)產(chǎn)品多由白牌玩家提供，僅能夠滿足用戶的基本需求，價(jià)格低但產(chǎn)品不夠成熟，極易對(duì)市場(chǎng)教育造成負(fù)面影響。”秦藝源表示。
在戴翹楚看來(lái)，開(kāi)放式耳機(jī)是否會(huì)成為未來(lái)的主流還要看它未來(lái)是否能滿足消費(fèi)者的大部分需求。真無(wú)線已能覆蓋通勤、運(yùn)動(dòng)、辦公等多種使用場(chǎng)景，且它還有主動(dòng)降噪這一技術(shù)優(yōu)勢(shì)。開(kāi)放式耳機(jī)目前優(yōu)勢(shì)最突出的使用場(chǎng)景是長(zhǎng)時(shí)間佩戴，但同時(shí)它對(duì)環(huán)境噪音的處理略遜于真無(wú)線耳機(jī)。
戴翹楚表示，短視頻、音頻的發(fā)展讓人們對(duì)長(zhǎng)時(shí)間佩戴耳機(jī)的需求逐漸增加，同時(shí)人們的健康意識(shí)也在逐漸提高，這些都是開(kāi)放式耳機(jī)的機(jī)遇，但開(kāi)放式耳機(jī)能否實(shí)現(xiàn)良好地可持續(xù)發(fā)展，也要看它后續(xù)能否在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，并彌補(bǔ)自己的短板。